DSGVO: Tracking – Third Party Cookies werden ab 2023 auch in Chrome blockiert.

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Cookieless: Kommt 2023 die Zeit ohne Cookies?

Der Support der größten Browser für Third Party Cookies, zu Deutsch: „Drittanbietercookies“, fällt weg. Daher sucht die komplette Welt des Marketings etwas anderes. Im folgenden Ratgeber werden Alternativen vorgestellt.

Die Browser Apple und Mozilla haben es schon erledigt. 2023 wird Google den Schritt gehen, Cookies für Third Party werden blockiert. Welche Auswirkungen hat dies? Es sind klassische Instrumente für das Online Marketing. Targeting und Tracking arbeiten nicht mehr so, wie man es gewohnt ist. Damit es nicht zur Cookiecalypse kommt, müssen die Werbetreibenden eine Alternative finden.

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Die Drittanbietercookies sind echte Stalker.

Wenn einmal im Internet etwas gesucht wurde, wie neue Joggingschuhe, dann sieht man auf einmal auf allen Seiten Angebote von Joggingschuhe. Diese Funktion kann richtig nervig werden, insbesondere, wenn die neuen Joggingschuhe bestellt sind und kein Interesse an weiteren Joggingschuhen besteht.

Wer Werbeversuchungen bekommt, besonders bei unnützen Retargetings stecken in der Regel Drittanbietercookies. Unter Retargetings versteht man eine Werbung für ein Produkt, wie den gerade beschriebenen Joggingschuhen, obwohl das Produkt bereits beim Käufer angekommen ist. Dies passiert, weil der Browser Code-Schnipsel von Drittanbietern speichert. Diese tracken das Surfverhalten einzelner Personen, auch über verschiedene Websites. Dieses individuelle Interessenprofil dieser Person wird an Drittanbietern weitergeleitet. Die Drittanbietern nutzen diese Information dann um ihre Zielkunden mit passgenauer Werbung zu erfreuen.

Consent Management wird durch cookieloses Tracking ersetzt.

Was ist aus datenschutzrechtlicher Sicht wichtig? Bei cookiebasiertem Trageting müssen Website-Besucher eine Einwilligung, genannt Consent, geben. Wer eine Website betreibt ist gesetzlich dazu verpflichtet ein Consentmanagement zu etablieren, welches datenschutzkonform ist. Die User empfinden dies oft als aufwendig und störend. Hier ist das Stichwort: Privacy-Paradox. Dieses Paradox meint, dass die Menschen möchten, dass ihre Daten unter dem besten Schutz stehen, sie haben aber keine Lust immer wieder Opt-in-Häkchen zu machen und damit ihre Einwilligung zu geben. Für Betreiber von Websites macht es das Verwalten der Datenschutzeinwilligungen leichter.

Es erscheint konsequent und logisch, dass Drittanbietercookies verbannt werden. Wie wirkt sich diese Entscheidung auf Unternehmen aus, welche Werbung betreiben oder auf Content-Anbieter aus. Hier wird mit einem Service Geld verdient, der Werbeplätze verkauft.

Online-Werbung wird nicht aussterben.

Kommt auf uns eine cookiefreie Zeit ohne Online-Werbung zu? Ganz bestimmt nicht. Wird das Thema wohlwollend betrachtet, könnte einiges besser laufen, wenn die Drittanbietercookies wegfallen. Die Zielgruppen können sich im Web bewegen ohne sich ausgespäht oder verfolgt zu fühlen. Auch die Werbenden profitieren von dem Verzicht, denn sie haben kein fehlgeleitetes Marketing mehr, was sich positiv auf die Marketing-Investitionen auswirkt. Es gilt hier sowieso, dass Drittanbietercookies zwar gerne genutzt werden, aber nicht die perfekte Lösung sind. Beispielsweise ist das erstellte Profil der Drittanbietercookies über das Surfverhalten gerätespezifisch. Werden verschiedene Endgeräte genutzt, können die Drittanbietercookies dies nicht zusammenfügen. Werbende sehen also nur Ausschnitte des Verhaltens.

Auf die Drittanbietercookies zu verzichten kann eine Chance für die Zukunft sein und alternativen Targeting-Methoden eine Chance zu geben. Diese Targeting-Methoden können intelligent miteinander verknüpft werden. Auf diesem Weg können komplett neue Möglichkeiten entstehen. Es schadet nicht, sich frühzeitig um cookielose Methoden umzusehen und dabei die Möglichkeiten für das individuelle Marketing zu untersuchen.

Kohorten-Targeting für eine cookielose Ära.

Die dahinter stehende Energie ist einfach. Es werden bei dieser Methode keine personenbezogenen Daten gesammelt, sondern es werden Gruppen gebildet. In denen Personen zusammengefasst werden, die ein ähnliches Interesse haben. Diese gruppe heißt Kohorte und wird aus tausenden Personen gebildet. Damit bleiben einzelne Personen in der Menschenmenge anonym.

Werbetreibende sehen dann nur noch eine Kohorten-ID und den Browser-Verlauf mit dazu gehörigen Informationen. Andere Daten von der Person oder dem genutzten Gerät sind nicht ersichtlich. Es wird aktuell an solchen Lösungen gearbeitet. Google hat da wohl die bekannteste Lösung. Diese Lösung nennt sich „Federated Learning of Cohorts“, kurz FLoC.

Dieser Lösungsansatz wird von Datenschützern kritisch gesehen.
Rein theoretisch wäre es möglich die Punkte nach denen die Kohorten gebildet werden, so genau auszusuchen, dass die Trefferzahl recht gering ausfällt. Dadurch ist es dann möglich, Rückschlüsse zu ziehen, welche sich auf Einzelpersonen beziehen. Ein Beispiel für solche Kriterien wäre: alle aktiven Profis beim Fußball, die eine Leidenschaft für Pferde haben.

Es gibt einen weiteren Kritikpunkt:

Nur wer eine große Mengen an Daten hat, kann Kohorten bilden, die für eine Werbung interessant sind. Firmen, die sowieso schon weit vorne am Markt agieren, könnten damit ihre Führungsposition ausbauen. Ob FLoC ein Erfolg wird, bleibt noch abzuwarten.

Das Contextual Targeting.

Hierbei geht es, wie der Name verrät, um kontaktbasiertes Arbeiten, was im Bereich des digitalen Marketings ein alter Hut ist. Es funktioniert wie folgt. Werbetreibende nutzen ein bestimmtes Keyword und setzen es in Verbindung mit ihren Ads. Jetzt benötigt es Publisher-Seiten, die zu diesem Keyword passen, wo die Werbung dann ausgespielt wird. Hier ein Beispiel: Die DataGuard-Werbung erscheint den Usern dann, wenn sie einen Text lesen, in dem die Keywords „Informationssicherheit“ oder „Datenschutz“ enthalten sind.

Die klassische Methode hat Nachteile.

Es wird nicht genau kontrolliert, um was es bei dem Text mit dem gesuchten Keyword geht. Ist das Keyword beispielsweise „Kalifornien“ und die Werbung kommt von einem Reiseunternehmen, kann sich folgendes Ergebnis bilden: In dem Text geht es um aktuelle Waldbrände in Kalifornien und daneben erscheint die Anzeige für einen Urlaub. Diese Anzeige wird nicht zum Erfolg führen.

Das semantisches Targeting.

Beim semantischen Targeting handelt es sich um eine verbesserte Version der kontaktbasierten Methode. Taucht das Keyword auf, kommt ein Algorithmus zum Zug, der den Sinn des Textes beurteilen kann. Der Algorithmus des Ad Servers stellt also fest, ob das semantische Umfeld des Keywords negativ oder positiv ist. Auf dieser Grundlage kann der Algorithmus beurteilen, ob eine Werbung Erfolg verspricht oder nicht.

Der große Vorteil der thematischen Relevanz ist, dass
Zielkunden sich geraden mit einem bestimmten Thema beschäftigen und dazu passend die Werbung zu bekommen. Die ansprach erfolgt also gezielt und Streuverluste werden minimiert, diese Punkte steigern den Erfolg einer Kampagne enorm.

Der gravierende Unterschied:

Bei der Verwendung der Drittanbietercookies geht der Blick in die Vergangenheit. Die verbesserte Version der kontaktbasierten Methode orientiert sich an der Gegenwart. Die Zielkunden bekommen die Ansprache, sie sich geraden mit einem passenden Thema beschäftigen.

Die KI- und Predictive-Lösungen.

Das KI bei den KI-Lösungen steht für künstliche Intelligenz. Die Predictive-Motive auch Big-Data-Vorhersagemodell genannt ist bereits lange ein Trend im Marketing. Auch wenn die Drittanbietercookies mit der Datenschutzgrundverordnung kollidieren und wegfallen, haben Ad Server ausreichend Daten, damit gute KI-Lösungen genaue Wahrscheinlichkeiten berechnen können.

Die Möglichkeiten sind grenzenlos. Viele Daten, wie die Geodaten, Jahres- und Uhrzeiten, Aufenthaltszeiten, welches Endgerät wurde verwendet und welches Betriebssystem ist im Einsatz können problemlos und automatisch ausgelesen werden. Diese Informationen können perfekt mit Drittinformationen verbunden werden. Auch hier wird es notwendig sein, dass die Betroffenen einwilligen.

Ein Beispiel für die Verwendung: Wir befinden uns an der Nordseeküste. Ein Wellness-Anbieter hat Kapazitäten frei. Das Wetter ist schlecht, es regnet den ganzen Tag. Wenn die Urlauber jetzt die passende Werbung bekommen, könnte der Regentag mit Wellnessaufenthalt gerettet werden.

Was versteht man unter Targeting ID-gestützt?

Targeting-Lösungen ID-unterstützung werden für große Publisher und Netzwerke für Werbung interessant sein. Die Idee dahinter ist, dass User sich freiwillig einloggen und sich anonymisiert über eine Mobile- oder Device-ID identifizieren und besonders interessante Inhalten so erreichen können.

Ohne die rechtsichere Einwilligung des Users geht auch beim ID-gestützten-Targeting nichts. Dies ist auch für Machine-Learning-Lösungen wichtig, denn diese können eine ID vergeben, ohne dass es vorher zu einem Log-in kam. Auch Identifikationshilfen können vergeben werden. Consent Management Tools sind fähig bei der Verwaltung von Datenschutzeinwilligungen zu helfen.

ID-Anbieter, welche mit verschiedenen Publishing-Partnern zusammenarbeiten, bringen sich in Stellung und bekommen so eine extrem große Relevanz. Damit die Endverbraucher es einfach haben, nutzen diese Identity-Anbieter das Single-sign-on-Prinzip. Diese nutzen ein Privacy Center, um sich einmal zu registrieren und ihre Authentifizierungen zu verwalten und Zugang zu allen Partner-Websites zu erhalten.

Werbetreibende bekommen Hilfe:

Erstmals geht das Tracken als Cross-Device durch die neuen ID-Ansätze und die User-Ansprache erfolgt auf unterschiedlichen Endgeräten.

Fazit: neue Kreativität durch Cookieless

Es sind einige Targetingalternativen. Online-Marketer und Publisher sind einfallsreich. Die hier aufgeführten Modelle sind nur ein kleiner Einblick in die Möglichkeiten. Alle Beteiligten sind perfekt auf die Nach-Cookie-Ära vorbereitet. Neue datenschutzkonforme und transparente Alternativen zu finden, ist eine Suche, die noch in den Kinderschuhen steckt.